Quando sentiamo una voce ci immaginiamo il viso della persona che parla, il suo sorriso, i suoi occhi. Le parole diventano quindi reali, con un carattere, uno stile, un tono di voce, elementi che un brand dovrebbe sempre considerare per poter essere percepito come unico.
Il podcast è la voce del brand.
È uno strumento nuovo, che può aiutare un’azienda a ottenere tutta l’attenzione che si merita. Ester Memeo ci spiega come creare un podcast, e come questo può aiutarci a costruire l’identità del nostro brand.
Buona lettura,
Cristiano
Negli ultimi anni sempre più aziende italiane stanno includendo il podcast nella propria strategia di comunicazione. Alla base di questa scelta possono esserci diversi fattori: la volontà di sperimentare nuove forme di comunicazione, di presidiare nuovi touch point nella customer journey, di aumentare la fidelizzazione dei clienti e migliorare così l’awareness del brand.
I podcast aziendali, dunque, sono un’opportunità per avvicinare le persone al brand veicolando messaggi autorevoli e identitari con una nuova prospettiva.
Funzionano? Sì, purché vengano realizzati:
- tenendo conto delle caratteristiche intrinseche del podcast,
- sulla base di un progetto personalizzato
- integrandoli in una strategia marketing ben precisa.
Se sei un’azienda e stai valutando l’idea di realizzare un podcast, allora seguimi nell’articolo e scopri come puoi usarlo in modo efficace per costruire il tuo brand.
Cos’è un podcast
Un passaggio doveroso prima di addentrarci nel tecnico è allinearci sulla definizione di podcast. È importante comprendere cos’è un podcast per distinguerlo da cosa non lo è, e capire come può essere usato.
Il podcast nasce nel 2004 grazie all’integrazione di due elementi:
- il dispositivo per ascoltarlo, cioè l’IPod
- e il feed RSS, ovvero la tecnologia per la distribuzione diretta online.
Con il termine podcast si intende un contenuto audio inedito nativo, fruibile online e on demand. Questa è la definizione ripresa anche da Ipsos e che meglio descrive la sua natura.
Da qui si evince che il podcast non è né un programma radiofonico trasmesso in differita, né un contenuto video poi trasformato in audio. Le sostanziali differenze tra questi contenuti sono:
- il concept
- il linguaggio
- la struttura interna.
Il podcast è pensato per essere tale fin dalla sua progettazione. Non è un adattamento di altri formati (sebbene spesso questa trasformazione venga adottata strategicamente per riutilizzare alcuni contenuti e distribuirli su più canali).
I branded podcast e i vantaggi per l’azienda
Per le loro caratteristiche intrinseche, che coniugano l’elemento della voce, l’intimità dell’ascolto, la fruibilità nomadica e on demand, i podcast si prestano a una comunicazione di brand fortemente identitaria e adatta ai moderni stili di vita.
Nascono così i branded podcast, strumenti di marketing strategico per fare narrazione d’impresa e usati per:
- comunicare i valori aziendali,
- posizionare i brand sul mercato
- farsi portavoce di iniziative sociali e culturali
- trasmettere messaggi commerciali più o meno diretti
- costruire la propria brand awareness.
Sebbene sia un canale comunicativo relativamente nuovo e ancora in fase di sviluppo, i vantaggi per un’azienda sono tanti:
- Engagement e fidelizzazione: Il linguaggio audio, se costruito con l’obiettivo di mettere al centro l’utente, è percepito come autentico e coinvolgente. Grazie all’uso di tecniche di storytelling il messaggio commerciale veicolato non risulta invadente. Al contrario è più immersivo, emoziona e fa vivere un’esperienza più profonda all’ascoltatore.
- Time Spending: secondo i dati Ipsos 2022, la durata media di ascolto giornaliera di un contenuto è tra i 20-30 minuti. Il che significa che i brand si inseriscono nella quotidianità degli utenti in misura decisamente maggiore rispetto a uno spot pubblicitario.
- Presidio di nuove piattaforme: grazie ai contenuti audio, i brand accedono a un contesto comunicativo ancora poco affollato come le piattaforme di ascolto (Spotify, Apple Podcast, Amazon Music e YouTube Podcast), aumentando la propria visibilità,raggiungendo nuove audience e incrementando l’impatto comunicativo.
- Dati e statistiche: Le piattaforme podcast forniscono dati demografici, geografici e statistici di ascolto utili a direzionare e affiancare campagne promozionali targettizzate, ampliando così le possibilità di raggiungere gli obiettivi di business.
Ciò che va sempre ricordato è che i podcast aziendali non sono mai campagne di advertising, ma uno strumento per avvicinare le persone al brand attraverso i propri valori.
Partendo dunque da questi presupposti, vediamo insieme come un’azienda può usare il podcast in modo efficace.
Come usare il podcast aziendale per promuovere il proprio brand
Il podcast è un vero e proprio prodotto commerciale. Affinché abbia successo, deve inserirsi in un piano di content strategy ben definito e coerente con il contesto comunicativo aziendale. Pertanto va progettato sulla base di una strategia ben precisa.
Per questo, quando un brand commissiona la realizzazione di un podcast aziendale a una produzione, è importante che ci sia il commitment di tutti gli attori coinvolti.
Obiettivi e KPI
Si parte sempre dagli obiettivi, dallo scopo della tua comunicazione. Essendo uno dei mezzi di comunicazione a disposizione dell’azienda, il podcast deve integrarsi ed essere coerente a tutto il resto.
Gli obiettivi del podcast possono convergere o affiancarsi a quelli già delineati nella tua attività di business. Ma più saranno specifici, più semplice sarà strutturare la serie podcast e monitorare i risultati attraverso KPI interni.
Definire gli obiettivi serve anche a identificare meglio il target al quale rivolgersi.
Pubblico di riferimento
I destinatari del messaggio possono essere gli stessi ai quali come azienda già ti rivolgi con i tuoi prodotti o servizi, oppure un pubblico nuovo raggiungibile proprio grazie alle piattaforme di ascolto, o ancora una nicchia più specifica.
Più il pubblico è profilato, maggiori probabilità avrai come azienda di creare un’abitudine d’ascolto.
Sapere a chi vogliamo parlare è la base per delineare il concept. Infatti a parità di argomento, il linguaggio, il tono di voce, il format, l’approccio scelti potrebbero essere completamente diversi a seconda della persona a cui si parla. Questo perché il livello di conoscenza su una stessa tematica, ma anche i bisogni,i desideri e gli interessi sono differenti.
Di quale argomento parlare in un podcast
Le variabili da considerare per la scelta dell’argomento sono:
- obiettivi
- target
- finalità.
Sui primi due ci siamo già soffermati. Sulla finalità è importante definire cosa la tua azienda vuole suscitare negli ascoltatori. Ad esempio:
- informare
- formare
- intrattenere
- ispirare
- provocare.
La tematica può essere legata al core business aziendale oppure a un argomento correlato che riguardi una sfaccettatura del brand. Ma può essere anche totalmente slegato da esso e aderire a un tema sociale di cui il brand si fa portavoce.
Il podcast per natura ha un forte impatto sociale e culturale. Pertanto, può essere uno strumento di Brand Activism molto potente.
Format podcast
Per format podcast si intende lo schema con il quale un programma audio è confezionato. Quindi, ne definisce la modalità di svolgimento.
Le principali classificazioni si basano su:
- numero di voci e stile di conduzione
- scelta editoriale, struttura e stile narrativo.
Tra quelli più popolari ci sono il format narrativo a una o più voci, le interviste, i format divulgativi e di informazione. Non esiste un format migliore di un altro in assoluto. La scelta del formato editoriale implica il tenere conto:
- della finalità del podcast
- delle risorse e del budget a disposizione
- dell’impatto che il brand vuole suscitare.
Alcuni brand per esempio sfruttano la notorietà di alcuni giovani talent per parlare a pubblici altrimenti difficilmente raggiungibili. Pensiamo ad esempio ai Millennial e alla Gen Z.
Ci sono poi formati che richiedono competenze tecniche o autoriali più specifiche rispetto ad altri e formati che invece sono adatti a podcast con un budget più ridotto.
Dunque, in fase di progettazione, è importante capire quali risorse e quali limiti abbiamo per portare avanti il nostro podcast aziendale.
Struttura del podcast
Il concept di un podcast può svilupparsi con una serie autoconclusiva, cioè con un numero di puntate definito, oppure episodica, ovvero continuativa. Anche questa scelta si basa sui fattori che abbiamo visto nei paragrafi precedenti.
Ricorda sempre che l’ascoltatore ha bisogno di punti di riferimento chiari per poter seguire il racconto. Quindi la struttura interna della puntata deve essere concepita per:
- catturare attenzione entro i primi 30 secondi
- generare interesse e curiosità
- comprendere la tematica con il linguaggio più adatto al target e all’audio
- spingere ad agire il pubblico con call to action chiare.
Il processo di produzione di un podcast aziendale
Una volta definito il progetto sulla base degli elementi citati sopra, si passa alla realizzazione vera e propria.
Il processo di produzione si sviluppa in queste fasi:
- creazione dei contenuti
- registrazione audio
- post-produzione.
stesura dei contenuti
La scrittura dei contenuti può essere affidata a risorse interne all’azienda oppure commissionate ad autori qualificati. Qualunque sia la scelta, è fondamentale che nella stesura dello script si rispetti il tono di voce aziendale, le fonti siano attendibili e accurate e il linguaggio usato sia semplice e adatto all’audio.
Spesso infatti non basta saper scrivere bene. È importante avere capacità autoriali specifiche per l’audio e in grado di adattarsi al contesto narrativo. In questo caso, un professionista nel podcasting può senz’altro supportare l’azienda in questa fase.
Se invece di un full script si opta per una semplice scaletta, ad esempio nei formati intervista, è bene sempre preparare accuratamente introduzione e conclusione delle puntate. Queste sono infatti le fasi più critiche per catturare l’attenzione e per spingere l’ascoltatore ad agire. Bisogna essere chiari, puliti ed efficaci.
Registrazione audio
Una buona registrazione audio riguarda sia la componente tecnica e strumentale, sia l’esposizione vocale dei contenuti.
Dal punto di vista tecnico, le registrazioni possono essere fatte in uno studio di registrazione oppure allestendo uno spazio interno all’azienda per le riprese.
Nel primo caso, la qualità audio sarà senza dubbio eccellente, ma con costi più alti. Nel secondo caso, sarà importante rendere quanto più idoneo possibile l’ambiente alle registrazioni. Spesso si crede che la qualità di una registrazione dipenda solo dalla strumentazione che si usa. In realtà, non è così. L’ambiente in cui si registra conta moltissimo e può fare la differenza anche usando microfoni di fascia prezzo più bassa.
Sulla qualità dell’esposizione al microfono, non serve essere doppiatori o attori. Basta parlare in modo chiaro e comprensibile, articolando bene le parole e parlando al pubblico come se stessimo davvero in una conversazione.
Impostare la voce, a meno che non si stia registrando una fiction, è controproducente. Ricordi quando ti ho scritto che la voce è uno strumento potente per avvicinare le persone? Ecco, se ci rivolgiamo al pubblico in modo naturale, è di sicuro il modo migliore per farlo.
La post produzione audio
Sound design e montaggio audio sono la confezione di tutto il lavoro svolto fin qui. La scelta del corredo sonoro deve essere fatta in modo da valorizzare il contenuto, creare l’atmosfera giusta, definire alcuni passaggi chiave della narrazione, creare identità.
È un aspetto importante su cui l’approssimazione non è contemplata, specialmente nei podcast aziendali. Una cattiva registrazione e post produzione rischiano di vanificare tutto il precedente lavoro fatto. Fonici e sound designer sono i professionisti che si occupano di questi aspetti tecnici e a cui puoi rivolgerti per ottenere un risultato professionale e di alto livello.
Promuovere un podcast aziendale
La fase di promozione di un podcast, sebbene citata quasi alla fine di questo articolo, inizia molto prima della produzione. Già nella progettazione è importante che l’azienda allochi un budget dedicato alla promozione e identifichi canali, tempi e modi di divulgazione.
È bene prevedere una fase di pre lancio per creare hype sul progetto e poi lavorare in modo coordinato e strutturato per tutto il lancio.
Alcuni strumenti per promuovere un podcast:
- creare una landing page nel sito aziendale
- comunicare il lancio e il messaggio del podcast tramite le newsletter
- redigere comunicati stampa da divulgare su testate di settore
- creare o partecipare a eventi per presentare il progetto
- diffondere sui canali social gli estratti delle puntate, o presentare i dietro le quinte e gli eventuali ospiti
- creare campagne di advertising su Spotify o sui social
- organizzare dirette video per presentare online il progetto e/o i protagonisti del podcast.
Gli strumenti possono essere tanti e anche diversi da azienda ad azienda. Ciò che suggerisco è partire con largo anticipo nello strutturare un piano di comunicazione adeguato al mercato e al brand.
Buona parte del successo di un podcast dipende dall’attività di promozione messa in atto.
Distribuzione e monitoraggio dati
Gli ultimi due step di tutto il processo di creazione di un podcast sono la distribuzione sulle piattaforme di ascolto e poi l’analisi dei dati statistici.
Per pubblicare un podcast serve creare un account su un hosting provider che ti offre uno spazio web per poter caricare i tuoi file mp3. L’hosting è la piattaforma che ti permette di diffondere automaticamente i tuoi contenuti tramite feed RSS ai vari Spotify, Apple Podcast, Amazon Music, ecc.
YouTube, che da poco è entrato nel mondo del podcast, consente la distribuzione per il momento attraverso un video podcast (quindi senza feed RSS). Se il tuo progetto non prevede video, puoi bypassare questo vincolo usando tool come Headliner che ti consentono di creare video con immagini statiche in pochi minuti.
Ciascuna piattaforma fornisce i dati di ascolto: l’hosting in forma aggregata per tutti gli ascolti registrati su qualunque sorgente; le app per quelli di competenza.
Il livello di dettaglio delle informazioni e la natura del dato possono variare da piattaforma a piattaforma. I criteri sono pressoché gli stessi in quanto definiti dallo IAB, ma le logiche di aggregazione e di presentazione potrebbero variare leggermente.
Tra i dati utili resi disponibili troviamo:
- ascolti medi per puntata
- numero di ascoltatori unici
- retention rate
- geolocalizzazione
- demografica degli ascoltatori
- tipo di dispositivo usato
- tipo di piattaforma usata
- numero di review
- numero di subscriber
- tasso di crescita degli ascolti nel tempo.
Questi dati, usati in modo strategico, possono essere utili per campagne di advertising o altre azioni di marketing dell’azienda stessa.
Come misurare il successo di un podcast
Il numero degli ascolti è senza dubbio una condizione necessaria per far sì che il podcast abbia successo. Più persone raggiungo, più possibilità ha il brand di farsi conoscere e promuoversi.
Tuttavia, l’errore più grande è credere che il solo numero di ascolti totali sia determinante per decretare il successo del podcast. No. Un progetto si dichiara riuscito quando raggiunge gli obiettivi fin dall’inizio stabiliti, sulla base dei KPI interni identificati.
Il podcast ha una penetrazione sul pubblico diversa da altri canali. Un singolo ascolto di 20 minuti ha un peso nettamente superiore rispetto a un like su un post social, la cui fruizione può essere distratta e della durata di una frazione di secondo. Per cui non si possono paragonare i numeri degli ascolti al numero di view o impression dei social.
Comprendere questo aiuterà il board aziendale ad assegnare un ruolo più specifico al podcast all’interno della propria strategia di comunicazione.
Per concludere
Con questo corposo articolo, ti ho fornito tutti gli elementi di base che servono per partire col piede giusto nella creazione di un podcast aziendale.
In sintesi abbiamo visto:
- cosa si intende con il termine podcast
- come i branded podcast possono essere uno strumento strategico per costruire la propria brand awareness
- quali sono gli elementi fondamentali da cui partire per progettare un podcast di successo: obiettivi, KPI, target, finalità della comunicazione, scelta editoriale e format.
- come approcciarsi alla scrittura dei contenuti
- come garantire una buona registrazione audio
- il ruolo del sound design
- l’importanza di una buona strategia di promozione
- e infine come funziona la distribuzione e quali dati statistici puoi ottenere dalle piattaforme.
Il podcast è un progetto complesso che mette insieme diverse variabili e professionalità.
Se come azienda stai valutando di creare un podcast per sostenere e promuovere il tuo brand, il mio consiglio è affidarsi a un professionista che ti accompagni in questo viaggio.
Sono Ester Memeo, e come Podcast Designer e Producer, affianco e supporto i brand nella realizzazione di podcast in grado di comunicare valori, identità aziendale e posizionamento, e contribuire alla costruzione della propria brand awareness.
Per sapere come nello specifico posso aiutarvi a farlo, scrivimi una mail a contattami@estermemeo.it e fissiamo subito un appuntamento o vieni a visitare il mio sito estermemeo.it per conoscere i servizi riservati ai brand.
